È uno degli oggetti più anonimi della vita quotidiana, e proprio per questo uno dei più riusciti. Il carrello non serve soltanto a trasportare la spesa: dalla fine degli anni Trenta ha contribuito a ridefinire il rapporto fra consumatore, merce e spazio commerciale.
Prima del carrello, fare la spesa aveva un limite fisico molto semplice: quello che si riusciva a portare. Sacchetti, borse e cestini stabilivano indirettamente la quantità degli acquisti. Sylvan Nathan Goldman, imprenditore dell’Oklahoma e proprietario di negozi alimentari, comprese che quel limite rappresentava anche un problema commerciale. Nei punti vendita self-service i clienti potevano scegliere liberamente le merci, ma quando il cestino diventava pesante tendevano a raggiungere la cassa. Il nuovo sistema di vendita aveva insomma bisogno di un oggetto altrettanto nuovo.
L’intuizione arrivò osservando una sedia pieghevole. Goldman immaginò un telaio analogo montato su ruote e capace di sostenere due cestini metallici. Con l’aiuto di Fred Young realizzò il dispositivo che chiamò Folding Basket Carrier e il 4 giugno 1937 lo introdusse nei suoi negozi di Oklahoma City. Il modello era ancora molto diverso da quello attuale: una struttura tubolare pieghevole, quattro ruote e due cestelli removibili sovrapposti. Goldman presentò la domanda di brevetto nel marzo 1938; il brevetto fu concesso nell’aprile 1940. Lo Smithsonian conserva sia esemplari sia documentazione di questa prima fase.
La clientela, però, non accolse immediatamente l’invenzione. Molte donne associavano quel telaio su ruote alla carrozzina per bambini e non avevano alcuna intenzione di ricominciare a spingerne una; diversi uomini lo consideravano invece poco virile. Goldman rispose con una strategia promozionale sorprendentemente moderna: ingaggiò persone incaricate di muoversi nel supermercato utilizzando con naturalezza i nuovi carrelli. Vedere altri clienti servirsene contribuì a vincere la diffidenza. L’oggetto che inizialmente sembrava superfluo cominciò presto a mostrare il suo vero vantaggio: permetteva di comprare di più senza avvertirne immediatamente il peso.
Ma il carrello moderno richiedeva ancora un passaggio progettuale. Nel 1946 Orla E. Watson, inventore di Kansas City, sviluppò il sistema telescopico che permetteva ai carrelli di inserirsi l’uno nell’altro. Era una soluzione decisiva: eliminava la necessità di montare e rimuovere i cestini e consentiva di immagazzinare molti esemplari occupando relativamente poco spazio. Lo Smithsonian conserva i carrelli di Watson e un vasto archivio relativo allo sviluppo, ai brevetti e alle controversie legali dell’invenzione. Il principio della compenetrazione sarebbe diventato una caratteristica fondamentale del carrello contemporaneo.
Il successo dell’oggetto, tuttavia, non si spiega soltanto con l’ingegnosità meccanica. Il carrello modifica il comportamento del consumatore perché separa la quantità acquistata dalla fatica necessaria a trasportarla. Il cestino tenuto al braccio segnala continuamente il proprio peso; il carrello scorre sul pavimento e può accogliere merci per diversi giorni. Non casualmente lo Smithsonian collega la sua diffusione anche all’affermazione del frigorifero domestico: conservare più a lungo gli alimenti rendeva possibile fare la spesa meno frequentemente e acquistare quantità maggiori.
Nel secondo dopoguerra questo modello attraversò l’Atlantico insieme al self-service. In Europa la trasformazione fu particolarmente evidente perché il commercio alimentare aveva una forte tradizione di piccoli negozi, banconi e rapporto diretto fra cliente e venditore. In Germania la Wanzl rappresenta bene il passaggio alla nuova organizzazione commerciale: già nel 1948 i suoi prodotti furono utilizzati in un progetto pilota di self-service ad Augusta e nel 1949 l’azienda fornì quaranta carrelli e cento cestini alla cooperativa Produktion per l’apertura di un negozio self-service ad Amburgo. Nel 1950 brevettò inoltre un cestino impilabile con manico pieghevole.
Il carrello europeo diventa così parte di un sistema. Non basta mettere quattro ruote sotto un contenitore: bisogna progettare ingressi sufficientemente larghi, corsie percorribili, scaffali raggiungibili, casse compatibili con il flusso dei clienti e aree dove raccogliere decine o centinaia di carrelli. L’oggetto determina una parte dell’architettura del supermercato e, nello stesso tempo, l’architettura ne determina dimensioni e prestazioni. La forma rastremata del cestello permette l’incastro, l’impugnatura stabilisce la relazione con il corpo, le ruote consentono rotazioni in spazi limitati, il volume suggerisce implicitamente quanto sia normale acquistare.
In Italia la rivoluzione arriva in modo evidente negli anni del miracolo economico. Il 27 novembre 1957 apre a Milano, in viale Regina Giovanna, il supermercato della Supermarkets Italiani, società alla cui nascita partecipano investitori americani e imprenditori italiani, fra i quali Bernardo Caprotti. Il negozio dispone di circa 500 metri quadrati di superficie di vendita e propone migliaia di articoli. È un supermercato moderno ispirato al modello americano, ma destinato rapidamente ad adattarsi alle abitudini italiane. Nel 1961 l’azienda arriva a Firenze; nel 1964 l’espansione accelera con sedici nuove aperture.
Per gli italiani non cambia semplicemente il luogo dove comprare il cibo. Cambia la coreografia della spesa. Nella bottega tradizionale il bancone separava il cliente dalla merce: si chiedeva un prodotto, il negoziante lo prendeva, lo pesava, lo confezionava. Il self-service rovescia questa relazione. Il consumatore entra, prende cestino o carrello, percorre autonomamente le corsie, osserva confezioni e prezzi, confronta marche e quantità, decide senza la mediazione del commerciante e infine raggiunge la cassa. La documentazione storica di Esselunga descrive esplicitamente supermercato, self-service e possibilità di concentrare l’intera spesa in un unico luogo come novità che contribuirono a delineare nell’Italia del dopoguerra la figura del moderno consumatore.
Il carrello diventa lo strumento materiale di questa nuova libertà di movimento, ma anche un dispositivo commerciale. Consente di sostare più a lungo, attraversare superfici maggiori e aggiungere prodotti senza doverne sostenere fisicamente il peso. Contemporaneamente cambia ciò che gli sta intorno: confezioni industriali, scaffalature modulari, reparti specializzati, grandi magazzini di distribuzione e comunicazione pubblicitaria. Le prime campagne di Esselunga insistevano proprio sui vantaggi della spesa self-service e sulla possibilità di acquistare prodotti differenti “sotto lo stesso tetto”, concetti allora tutt’altro che scontati per il pubblico italiano.
Negli anni Sessanta e Settanta un’altra trasformazione rafforza il sistema: la diffusione dell’automobile. Il carrello può essere spinto oltre le casse fino al parcheggio, dove il suo contenuto passa direttamente nel bagagliaio. Parallelamente frigoriferi e congelatori domestici aumentano la capacità di conservazione. La tradizionale spesa quotidiana può così convivere con acquisti più consistenti e meno frequenti. Supermercato, automobile, frigorifero, packaging e carrello non sono fenomeni isolati: appartengono alla stessa riorganizzazione della vita quotidiana e dei consumi del secondo Novecento.
Anche la presenza dei bambini viene progressivamente incorporata nel progetto. Il seggiolino integrato consente all’adulto di proseguire la spesa con un bambino piccolo, mentre compaiono versioni ridotte destinate ai più grandi. Ergonomia, sicurezza e organizzazione familiare entrano così nella configurazione di un oggetto apparentemente elementare. In seguito arriveranno componenti in plastica, ruote più sofisticate, sistemi antifurto, gettoniere, impugnature ergonomiche e soluzioni specifiche per persone con mobilità ridotta, senza alterare sostanzialmente il principio tipologico consolidatosi nel dopoguerra.
Ed è forse questo l’aspetto più interessante dal punto di vista del design. Il carrello non possiede l’autorialità immediatamente riconoscibile di una poltrona, una lampada o una macchina per scrivere. Non è nato per essere contemplato e raramente viene percepito come un oggetto progettato. Eppure stabilisce relazioni precisissime fra corpo, merci e spazio. La sua altezza condiziona la postura, la capacità del cestello influenza la quantità acquistabile, le ruote determinano la manovrabilità, la struttura compenetrabile risolve il problema dello stoccaggio. Persino la larghezza delle corsie e la geometria delle casse devono fare i conti con le sue dimensioni.
Il risultato è uno degli oggetti più longevi della cultura materiale contemporanea. Dal telaio pieghevole di Goldman al sistema telescopico di Watson, dalle prime esperienze europee del self-service ai supermercati italiani del boom economico, il carrello ha seguito e insieme favorito una trasformazione profonda dei consumi. Il suo successo sta anche nell’essere diventato quasi invisibile: entriamo in un supermercato, ne prendiamo uno e cominciamo a spingerlo senza pensarci. Ma quelle quattro ruote raccontano ancora il momento in cui fare la spesa cessò di essere soltanto una necessità quotidiana e diventò una delle esperienze centrali della società dei consumi.
